ایزو 10668؛ استانداردی برای تعیین الزامات ارزش‌گذاری برندها
ایزو 10668، به منظور تعیین الزامات ارزش‌گذاری برند سازمان‌ها و شرکت‌ها طراحی شده است. این ایزو در سال 2010 تدوین شده و آخرین ویرایش آن نیز مربوط به همان تاریخ است.
یکی از مهم‌ترین چالش‌های هر سازمان یا شرکتی ارزش‌گذاری دارایی‌های نامشهود است. در سرفصل‌های مربوط به امور مالی و حسابداری، شاخص‌ها و روش‌های محاسبه ارزش دارایی‌های فیزیکی، ثابت، سرمایه‌ای شرکت‌ها و استهلاک آنها به صورت مفصل مشخص شده است که این امر به ویژه در زمان ادغام یا فروش شرکت‌ها و سازمان‌ها اهمیت ویژه‌ای دارد.
در دنیای امروز و به ویژه پس از گسترش ارتباطات، دارایی‌های اصلی شرکت منحصر به موارد مشهود از جمله ساختمان‌ها، تجهیزات اداری و ماشین‌آلات نیست و ارزش دارایی‌های نامشهود گاهی بسیار بیشتر از آنهاست. برخی از دارایی‌های نامشهود عبارتند از نیروی انسانی، فرهنگ کاری و مدل‌های ذهنی حاکم بر مجموعه و به ویژه برند که شامل اسم و نشان تجاری شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌شود.
باید مکانیزم‌هایی برای ارزش‌گذاری برندها وجود داشته باشد که ایزو 10668 فرآیند و چگونگی شکل‌گیری و ارزش‌گذاری برند و همچنین صیانت از آن را مشخص کرده است. بنابراین دریافت گواهینامه آن به این معناست که سازمان یا شرکت مربوطه به موضوع برندسازی اهمیت می‌دهد.
فرایند معتبر، شفاف و قابل اعتماد
مجموعه آرشانیک به عنوان نهادی مستقل که نفع یا ضرری در زمینه ارزش برند شرکت‌ها و سازمان‌های متقاضی ندارد، ممیزهای خود را که نماینده رسمی شرکت گواهی‌دهنده هستند، مسئول ارزش‌گذاری برندها می‌کند. ممیزها در فرایندی که از شفافیت، اعتبار و قابلیت اعتماد کافی برخوردار است ارزش برند مجموعه متقاضی را ارزیابی و در این مسیر از سه نوع پارامتر مالی، رفتاری و قانونی استفاده می‌کنند.
در سنجش ارزش برند بر مبنای پارامترهای مالی از روش‌های مختلف حسابداری بهره گرفته می‌شود که عبارتند از جریان نقدینگی، صرفه حجم، صرفه قیمت، تقسیم درآمد، جریان نقدی تفاضلی و تقویت حق امتیاز.
یکی از شفاف‌ترین و ملموس‌ترین روش‌های محاسبه پارامترهای مالی، روش صرفه قیمت است که ممیز تخمین می‌زند یک مجموعه به واسطه برندی که دارد تا چه حد می‌تواند محصول یا خدمت خود را به قیمتی بالاتر از ارزش واقعی آن عرضه کند.
ممیزها برای سنجش ارزش برند بر اساس پارامترهای مالی از چند روش مختلف بهره می‌گیرند و نتایج آنها را با یکدیگر مقایسه می‌کنند تا از اعتبار روش‌ها مطمئن شوند همچنین ممکن است از نتایج به دست آمده میانگین وزنی بگیرند.
پارامترهایی برای سنجش ارتباطات
یک دسته دیگر از پارامترهای سنجش برند «رفتاری» است. این گروه از پارامترها، ارتباط مستقیمی با موضوع ارتباطات دارند و این نکته را می‌سنجند که برند سازمان یا شرکت متقاضی تا چه حد در توسعه روابط مجموعه موثر است. برای مثال این نکته سنجیده می‌شود که آیا شرکت یا سازمان مورد نظر می‌تواند با تکیه بر برند خود، آسان‌تر و سریع‌تر تاییدیه‌های لازم را از نهادهای دولتی دریافت کند یا به عضویت آنها درآید یا خیر.
بخشی از پارامترهای رفتاری نیز مربوط به ارتباط میان خریداران با مجموعه متقاضی است از جمله اینکه آنها تا چه حد تابع برند هستند و حاضر می‌شوند به صرف شهرت آن، کالا یا خدمت ارائه شده را خریداری کنند حتی اگر هیچ برتری واقعی‌ای نسبت به رقیبان خود نداشته باشد. به عبارت دیگر چنین پارامترهایی این نکته را می‌سنجند که برند تا چه حد میان مجموعه و دیگر رقیبان موجود در بازار تمایز ایجاد می‌کند.
این دسته از پارامترهای رفتاری سنجش برند مربوط به تاثیرگذاری آن بر میزان جذب و حفظ وفاداری مشتریان است و چنین پارامترهایی به این امر می‌پردازند که برند مجموعه تا چه حد باعث می‌شود مشتریان بیشتری جذب آن شوند و در ادامه نیز نسبت به برند وفادار بمانند که این دو موضوع به تداوم کسب و کار شرکت و سازمان کمک می‌کند.
آیا مجموعه از برند خود صیانت می‌کند؟
دسته سوم پارامترهای مربوط به ارزش‌گذاری برند، در گروه «قانونی» قرار می‌گیرند که به اقدامات مجموعه متقاضی در زمینه صیانت از برند خود مربوط می‌شود.
پارامترهای قانونی ارزش‌گذاری برند این نکته را می‌سنجند که سازمان‌ها یا شرکت‌ها چه اقداماتی را انجام داده‌اند که مانع استفاده رقیبان از اسامی و علائم مشابه محصول یا خدمت خود شوند و حقوق انحصاری استفاده از یک برند یا اجرا آن را به نام خود ثبت کرده‌اند. برای مثال شرکت اپل حق انحصاری استفاده از حرف انگلیسی «i» را در بخش اول اسم یک محصول یا شرکت خودروسازی پژو حق استفاده از عدد صفر را در بخش میانی اسامی عددی خودروها به اسم خود ثبت کرده‌اند به این ترتیب هیچ شرکتی نمی‌تواند محصولی را تولید کند که در ابتدای اسم آن حرف «i» قرار داشته باشد یا شرکت‌های خودروسازی نباید عددی مانند 906 را به عنوان اسم محصول خود برگزینند.
از جمله مواردی که در ارزش‌گذاری برندها بر اساس پارامترهای قانونی در نظر گرفته می‌شود می‌توان به ثبت مالکیت معنوی و دامنه و سطحی اشاره کرد که مجموعه در آن به ثبت رسیده است؛ هر چه این اقدامات محکم‌تر باشند برند شرکت یا سازمان، قابل دفاع‌تر و امکان سوءاستفاده از آن کمتر است.
گزارش محرمانه و ضرورت رازداری
در کل، هنگام ارزش‌گذاری برندها سه عامل موقعیت، قدرت و تاثیر آن بر میزان تقاضا، در قالب‌های کمی سنجیده می‌شوند.
گزارش ممیزهای شرکت آرشانیک‌آوید، به صورت محرمانه در اختیار سازمان و شرکت متقاضی قرار می‌گیرد و نظر به اینکه در تهیه این گزارش از اطلاعات و اسناد مالی و اقتصادی مجموعه بهره گرفته شده رازداری از الزامات کاری ماست.